Août 2020

Calva World

Calvados expérience se présente comme une « attraction » multi sensorielle. Elle propose ainsi une visite immersive de la distillerie à travers des dégustations, la découverte des secrets de fabrication, « l’histoire de la Normandie des vikings à nos jours » et ce, pour connaitre « la mystérieuse et magique transformation de la pomme en calvados. »

L’attraction met en avant le côté familial, une multitude d’éléments pour attirer ce public sont ainsi déployés : un discours en conséquence (« un moment inoubliable à partager entre amis, en famille ou en couple »), des images mettant en scène des parents avec leurs enfants, des « gouters des petits monstres », ceux-ci bénéficiant en effet de la gratuité (jusqu’à 6 ans). L’attraction est par ailleurs labélisée « Famille Plus » et propose en conséquence des tarifs familles et des tarifs réduits pour les mineurs de plus de 6 ans.

Le site nous confirme bien que « Calvados Experience convient-il à tous les âges ». La FAQ précise que : « Le site est ouvert à tous, du plus petit au plus grand. Néanmoins, notez que Calvados Experience est un spectacle immersif avec de la fumée, des éclairages et bruits intenses. Des boissons non alcooliques peuvent être servies au Bar Dégustation ».

Notre avis

Les arguments culturels et historiques pour légitimer le positionnement famille, la volonté affichée de toucher cette population (en proposant des facilités d’accès pour les plus jeunes dans une ambiance féérique), tout ceci nous interroge.

Nous notons la prévenance de l’organisateur (qui n’est autre qu’une marque, à savoir le calvados Père Magloire) : pour les parents qui se poseraient la question de savoir si un « musée » composé d’une distillerie pour du calvados conviendrait à des enfants, il ne met en garde que sur le fait que le « spectacle » se compose de fumée et des bruits intenses…

Nous y voyons là une stratégie marketing efficace : instiller – distiller devrait-on dire – la « culture alcool » dès le plus jeune âge et dans un contexte familial, lui déjà si lié aux expériementations précoces des jeunes adolescents.

De manière générale, le code de la santé publique accorde une importance certaine envers la protection des mineurs vis-à-vis de l’alcool. Plus particulièrement, il leur interdit bien-sûr la vente ou l’offre gratuite de boissons alcoolisées. Il encadre également la publicité au contact du jeune public (article L.3323-5 du CSP), en interdisant notamment la remise ou la distribution à des mineurs de tout objet quelconque nommant une boisson alcoolique (sur ces deux aspects, tout porte à penser que « Calvados expérience » respecte la règlementation, même nous n’avons pas réussi à savoir si le « musée » proposait des biberons logotés…).

Nous nous interrogeons cependant sur le respect de l’article L.3323-4, qui encadre la nature des publicités et impose les seules caractéristiques objectives. Un certain nombre de contenus (dont l’image de l’article) font apparaitre des consommateurs. Certains champs lexicaux, avec leurs mots « magiques », « mystérieux », « sous le charme », nous semblent également quelque peu éloignés de la neutralité.

A la question de savoir si tout ceci relève ou non de la publicité, nous laisserons les organismes juridiquement compétents tenter de répondre à cette question. En effet, depuis la loi du 26 janvier 2016 et l’article L.3323-3-1, les contenus relatifs à une région de production ne sont pas considérés comme de la publicité. Cela étant, le site « Calvados expérience » indique bien son lien avec la marque « Père Magloire ».

Plus largement le « spiritourisme », et cet exemple le montre, permet l’utilisation d’un nombre important de notions plaisantes (culture, histoire et découvertes régionales…) pour éclipser l’objectif principal : la dimension commerciale à laquelle s’ajoute incontestablement le souhait de banaliser le produit alcool, de le diluer dans un univers de loisirs et de famille…