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Janvier 2020

Les girouettes !

Le Dry January s’est avéré être un tremplin pour de nombreuses boissons, diverses et variées.

Du côté des eaux, Evian a ainsi rebaptisé l’opération « Dry Jévianuary » : l’entreprise communique sur les réseaux sociaux à travers un jeu concours et des tweets encourageant les participants. La même stratégie est utilisée par Volvic.

Une récupération notable se fait également du côté de Coca-Cola, avec le #SurvivingJanuary, qui incite les participants du défi de janvier à remplacer l’alcool par leurs sodas sans sucres. La marque précise vouloir « accompagner tout au long du mois ceux et celles qui estiment avoir abusé durant les fêtes (boissons alcoolisées/sucrées) et commencer l’année sur de bonnes bases ». Elle propose également un planning hebdomadaire (succinct) pendant la durée du mois. Cette Campagne est valorisée à grand renfort de publicités : affichage, radio réseaux sociaux avec le slogan « changez votre vision de l’apéro ».

Malgré ce que l’on pourrait penser, certains alcooliers ne passent pas le Dry January sous silence. Ainsi, Heineken tente de convaincre les « sobres-curieux » en proposant un calendrier de l’avent, garni de trente et une bières sans alcool : « Avec Heineken 0.0, nous faisons vivre un Dry January plus fun et ludique avec une solution de bière pour accomplir ses bonnes résolutions », peut-on lire dans le communiqué de presse de l’entreprise qui dit vouloir aider les « consommateurs sobres-curieux à explorer toutes les options sans alcool d’une manière positive »

D’après le fondateur d’une startup de bières sans alcool, Athletic Brewing, interrogé par Fast Compagny, le Dry January est « une manière bien plus simple de se faire connaitre auprès des consommateurs et consommatrices », les ventes en ligne de l’entreprise ont d’ailleurs grimpé de 40% ces dernières semaines (Les Echos).

Notre avis

« Ce n’est pas la girouette qui tourne, c’est le vent »…

Et le vent a quelque peu tourné en ce mois de Dry January, obligeant quelques-uns à s’y adapter…

A commencer par Coca-Cola et son « SurvivingJanuary »… approche à interprétations multiples : il est question ici de survie après les excès de décembre, mais aussi de parcours du combattant sans ces produits « culturels » que sont les boissons alcoolisées (forme de dénigrement du Mois sans alcool : comment survivre sans ce plaisir ?)… Puisque ce mois de janvier sera le mois du « sans », alors l’entreprise américaine proposera du sans sucre… pour se positionner sur un créneau « santé », régénérant… ce qui, nous semble particulièrement décrédibiliser ses autres produits, sucrés, donc moins « safe »…

Cette captation n’a pas manqué d’être soulignée par la sphère viticole, très opposée au Dry January. Le président de « Vin et société » commente ainsi, finement, la récupération de Coca-Cola, à travers cette analyse : « Ce mois-ci plusieurs associations financées par l’état Français demandent aux Français de ne pas consommer de vin. Raccourcis : des fonds publics sont indirectement utilisés pour faire la promo de #Coca-Cola. Affligeant ». Qu’on rassure Monsieur Forgeau : à aucun moment les acteurs du Dry January n’ont souhaité ou même réalisé une quelconque promotion de Coca-Cola et de ses avatars, sucrés ou non… les seuls qui s’y sont associés, Monsieur Forgeau, ce sont vos collègues viticulteurs bordelais (société Châteaux en Bordeaux) en lançant leur vin rouge au coca-cola !

Le pragmatisme des alcooliers, comme Heineken, qui souhaitent se rapprocher de cette opération traduit un phénomène de fond (de bouteille). Les tendances évoluent, et certains consommateurs semblent être davantage dans la mesure, la prudence, voire l’évitement des produits alcoolisés. Les chiffres le montrent : les ventes de bières ont vu une hausse de 32% de leur chiffre d’affaire sur les 12 derniers mois. Pour ne pas perdre le lien avec eux, les fabricants inventeront et valoriseront leurs produits sans alcool. Dans le souci de proposer un produit qui plaise à ceux qui tentent le « sans alcool », les industriels sont de plus en plus attentifs à ce que celui-ci soit gustativement similaire au produit originel. Cela est possible pour certains industriels qui utilisent des procédés couteux. De plus en plus de bières sont ainsi vantées comme étant « très proches » de celles qu’elles veulent imiter (ou remplacer ?). L’offre devient ainsi multiforme et ne se limite plus aux bières aromatisée et pils « basiques », mais explore aussi les bières d’abbaye (Leffe et Affligem).

 « Que boire quand on ne veut pas boire » : cette question, industriels du sucre (comme Coca) ou de l’alcool (comme Heineken) se la posent pour proposer des alternatives à ces nouveaux consommateurs… en y répondant par du sans sucre et du sans alcool… Cela tient à une capacité d’adaptation remarquable et à un culot qui l’est tout autant ! En proposant leurs alternatives, ils deviennent ainsi les sauveurs d’une soirée finalement réussie.

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